太长不看版

(资料图片)

1. SHEIN是一家专注快时尚服饰出口的跨境电商公司，市场估值高达千亿。

2. SHEIN吸引海外消费者的原因：

新冠和通胀令全球消费降级，SHEIN恰好用低价俘获消费者的芳心。

每天上新量破千，爆款服饰出现概率大。

整合物流让运输速度更快。

3. SHEIN的核心竞争力：

高度数字化的柔性供应链：MES系统保证信息和资源在生态的流通，实时监控和可视化的跟踪各个环节；GMP系统高效运营库存。

数字化工具协助掌控设计时尚：SHEIN采用追踪系统捕捉潮流元素，快速设计样式，利用大数据精确将产品曝光给消费者。

压缩供应商利润与经营成本：SHEIN不拖欠货款让供应商甘愿低价供货，在仓储部分投入最大人力，利用MES系统采取计件工资制。

4. SHEIN面临的困境以及出路：

困境：服装质量差，广告费用高，ESG问题。

出路：“平台化”战略。

提到国外最火爆的中国APP，相信很多人脑海中浮现的第一个名字就是，这段时间位于风口浪尖的TikTok。

其实，还有一个与TikTok一同站在中国海外APP顶峰，超越亚马逊，以2.29亿次的下载量登顶2022年全球购物APP榜首——

它就是SHEIN。

SHEIN，中文名希音，2008年成立于南京，是一家专注快时尚服饰出口的跨境电商公司。

2022年，SHEIN年营收额为227亿美元，同比增长54%。在2021年和2020年，SHEIN营收的年增长率曾达到过疯狂的300%。

去年4月，SHEIN的市场估值高达1000亿美元，吸引了泛太平洋资本、红杉中国、阿布扎比主权财富基金穆巴达拉、泛大西洋投资集团、DST等一众巨头的投资。

由于SHEIN的主战场在海外，国内没有业务，而且SHEIN野蛮生长的时期，正好是我们与国外“暂停联系”的三年。

因此，相比起SHEIN在海外的声名鹊起，它在国内近乎是个“小透明”。

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“SHEIN，我已经对它上瘾。”

SHEIN吸引海外消费者的原因是什么呢?

第一，价格低。

在SHEIN平台上的60多万种产品，价格带位于5美元-25美元，平均单价仅为7.9美元。

“5美元一套运动内衣，8美元一条牛仔短裤，10美元的连衣裙和套头毛衣，还有50美元的加长加厚羽绒服……就算是把计价单位全部换算成人民币，SHEIN的价格也很便宜。”

在过去几年中，突发的公共卫生危机和欧美持续上涨的通货膨胀率引起了连锁反应，全球消费者都面临着一个现实的问题，那就是“手里没钱了”。

于是，SHEIN利用低价抓住了这个机会。

第二，款式多。

SHEIN每天上新量平均可以破千，大概是ZARA的6-10倍左右。

上新基数的庞大，意味着在给予消费者更多选择的同时，也增加着出现爆款服装的机率。

第三，运输快。

虽然是从中国发货，但是SHEIN通过整合物流，让海外用户从下单到收货仅用一周左右。

这三个特点其实看上去放在国内也没啥竞争力，毕竟国内的确太卷了，淘宝、京东、拼多多早已形成了“三足鼎立”的电商市场格局，快时尚市场份额也被优衣库、H＆M、UR、ZARA等品牌占据。

但是，SHEIN“刀刃向外”，走出国门，从而在外面闯出了一番天地。

之前有很多管理学家就提出，中国的很多企业是“天生国际化”（Born International），SHEIN就是这样的例子。

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SHEIN的核心竞争力

虽然SHEIN的竞争优势很简单，价格低、款式多、物流快。但三者兼备，也并不容易。

SHEIN是如何实现的呢？答案是——数字化。

高度数字化的柔性供应链

一般来说，把产品一周内从中国国内寄到海外用户的手中，想做到并不困难，难的是，又快又成本低。

而且，SHEIN除了款式设计和仓库内部的货物分拣两部分是自营以外，其他的所有环节（包括服装生产、国内外物流）都是外包。这无疑又给SHEIN的供货做到“又快又成本低”增加了难度。

SHEIN的解决方案就是利用数字化建立一个灵活的柔性供应链。

据称，SHEIN开发了一套对生产过程和供应链进行控制和管理的“MES（Manufacturing Execution System）工艺管理系统”，整个体系虽然庞大，但有很高的协调性与透明性，能够保证信息和资源在SHEIN的整个生态与流程中高度流通。

SHEIN的这套数字化系统还可以对供应商、仓库、物流的各个环节，进行实时监控和可视化地跟踪，动态调整不同环节，提升整体对接效率。

此外，SHEIN还开发了“GMP（中文名称：给我货）”库存管理系统。依托该系统，SHEIN可以实时了解库存信息，减少因过量、缺货等问题带来的损失，还可以分析历史销售数据、趋势从而预测未来的需求量，优化库存管理，高效运营库存。

数字化赋能的设计流程

款式方面，SHEIN能够做到日均破千的上新量，并且经常出爆款，也是因为数字化。

SHEIN借助Google Trends来发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，从而判断什么颜色、面料、款式会火。

此外，SHEIN也有一套自己的追踪系统，能够将各类大小服装零售网站的产品都爬取下来，总结出当前流行的颜色、面料和图案，并将这些元素提炼给设计师，从而快速生成大量的款式。

而后，优化师根据款式特点，挑选受众人群，在Facebook、Ins上提前进行推广曝光，再从中筛选出可能的潜力款。

就这样，SHEIN利用大数据提供的信息，快速设计款式，快速筛选潜力款，然后快速生产投放市场。

压缩到极致的供应商利润和经营成本

不过，SHEIN在海外卖爆的最重要的原因还是，价格便宜。

但是一件7-8美元的衣服，还要扣掉生产成本和跨境物流的各种费用，你们觉得一件衣服SHEIN能赚多少？据内部人员表示，他们一件衣服居然还可以挣2-3美元。

怎么做到呢？将服装供应商的利润，以及内部仓储的管理成本压缩到极致。

首先，怎么让服装供应商愿意以低价供货呢？

据深圳快时尚独立站卖家Wendy反馈，在同一家工厂拿同一个款式的货，SHEIN的拿货价格普遍要低5元。即便如此，仍有很多工厂想要成为SHEIN的供应商。据说是因为，SHEIN前期给供应商提供贷款建厂、购买设备，甚至帮助其新建工厂，并且SHEIN承担了制衣中成本最高的服装打板费用。

另外，SHEIN在与供应商的合作中很少拖欠货款，公司账期优于同行，供应商回款有保障。

所以对供应商来说，与SHEIN合作比较有“安全感”：订单量相对可观，利润比较稳定；回款周期快，资金运转效率有保障。

就算与SHEIN合作会被“薅”羊毛，供应商们也挺乐意。

其次，怎样更大程度地降低经营成本？

前面说到，仓储中心是SHEIN除了设计以外最大的自营业务，SHEIN的供应链中心在仓储部门也投入了最大的人力，几乎占了整个供应链中心80%的人力。

SHEIN利用“MES工艺管理系统”，让工人扫描二维码记录每日工作进度，并统一通过管理软件按工作量计算每天的工钱，多劳多得，同时减少了冗余的中间环节，节省了额外的管理费用。

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管理学大师科斯曾经说过，企业具体如何定义自己的边界，就在于将交易成本越低的业务外部化，将管理成本越低的业务内部化。

SHEIN把市场上标准化程度很高的生产和物流环节进行外包，又把市场难以标准化的设计和仓储“难题”留给自己，再通过数字化技术解决管理成本的难题，从而实现了一个看似没利润，但竟然跑成一个庞然大物的商业模式。

至少到目前，这个模式还算成功。

但是，SHEIN背后并不是没有隐患。

隐患并非来自于来势汹汹的竞争对手，而是“赚钱快”表层之下“成本高，利润少”的暗礁。

第一，虽然SHEIN为供应商提供了不少福利和保障，但是压缩供应商利润的问题也一直存在。供应商为了降低成本会采用廉价的聚酯面料，导致很多衣服的质量无法令人满意。质量下降就会导致退货率上升，给成本端带来直接的压力。

第二，为了树立品牌形象，SHEIN正花费大量资金在广告上，这又给成本端的天平加了一块砝码。

第三，海外消费者对SHEIN的批判中，环境污染、服装安全、劳工保障和设计抄袭依旧是最为尖锐的几个问题。

随着SHEIN的市场估值水涨船高，今年SHEIN的IPO已经成为一个公开的秘密。这时候，面对当前暗流涌动的局势，面对无数投资人的拷问，SHEIN该如何交出满意的答卷？

答案或许是“平台化”战略，也就是从单一品牌的电商独立站转型为一个多品牌、多品类、多场景的电商平台。

通过“平台化”，SHEIN可以拓展更多的品类以此寻找新的增长点和突破口，降低自身运营成本和风险压力，并通过收取佣金、广告费等方式增加收入来源，提升利润空间，还可以建立一个更强大的生态系统，充分利用社区效应增加用户黏性。

过去两年，SHEIN的战略行动也可以看出，他们的确在学习“淘宝天猫”的平台模式，例如联合红杉资本中国基金投资户外家居品牌Outer，邀请各品类品牌入驻，在巴西和墨西哥试水开放第三方买家等等……

虽然SHEIN创造出了中国第一个全球化的国产快时尚品牌，但“路漫漫其修远兮”，SHEIN的前方仍然还有很长的路要走。

（主笔 / 江雁 素材 / 祺儒 佳仪）

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